SUBSTACK : L'AUTOPSIE

De sa naissance à son explosion en passant par la mascarade de l'auteur névrosé sous thé matcha et l'invasion LinkedIn, c'est le nouveau numéro de PRESK consacré à SUBSTACK.

substack est mort,
VIVE SUBSTACK !

1. De sanctuaire de la réflexion à la prison RS.

Fondé en 2017 par Chris Best, Hamish McKenzie et Jairaj Sethi, Substack n’était au départ qu’une simple promesse technico-pratique : résoudre le problème de la monétisation du journalisme de niche en lui donnant un pouvoir de distribution grâce à une infrastructure de paiement, un éditeur de texte épuré et une boîte mail.

PAS D’ALGORITHME,
juste une relation directe entre auteurs et consommateurs.

L’année 2021 a marqué un tournant décisif, notamment grâce au programme Substack Pro, qui consistait à verser des avances financières à des noms prestigieux pour les inciter à quitter les médias traditionnels. Parmi eux : Bari Weiss, Andrew Sullivan, Salman Rushdie... Chuck Palahniuk, l’auteur de Fight Club, a même commencé à y sérialiser son nouveau roman, contournant ainsi le circuit traditionnel de l’édition. Ce modèle a permis de rassurer ces plumes sur la viabilité économique de leur départ d’institutions comme le New York Times, The Atlantic ou le Guardian.

C’est en avril 2023, avec le lancement des Notes, que Substack a réellement explosé. Avec ce flux social à la ex-Twitter, la plateforme a réussi à combler un besoin énorme pour les créateurs : faire croître leur newsletter sans passer par des réseaux tiers.

Aujourd’hui, Substack compte environ 35 M d’utilisateurs actifs et a cessé d’être un simple outil pour devenir un atelier complet. Ce développement et les nouvelles fonctionnalités qui l’accompagnent (notamment les recommandations croisées de newsletters) transforment peu à peu ce sanctuaire de la pensée complexe en une machine à croissance grand public avec toutes les déviances potentielles que ça peut comporter.

S’abonner n’est alors plus juste un choix délibéré,
mais une impulsion suggérée, voire un acte de réciprocité.

Les vestiges du passé portent encore un peu Substack, mais s’effacent peu à peu à mesure que la plateforme se mue en RS classique. Ce qui va être intéressant maintenant, c’est de constater comment ce changement va être géré sans que les egos des uns et des autres ne viennent tout dénaturer.

Jusqu’ici, l’histoire s’est toujours répétée, seules les interfaces ont changé. On nous vend de la liberté, mais on nous réinjecte de la métrique à haute dose pour nous garder sous perfusion de dopamine.

Et on n’en a jamais tiré la moindre leçon.

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MATCHA ET PLAID AVOINE

2. NOUVELLE maison, MÊMES architectes.

Sur LinkedIn, on joue à l’entrepreneur.
Sur Insta, on joue à la resta.
Sur X, on joue au révolté.
Sur TikTok, on joue au con.
Sur Facebook... Non, rien.

Substack a accouché d’une nouvelle panoplie à ajouter au dressing de la crise identitaire : l’auteur névrosé-inspirant à la bibliothèque design et au plan de travail avec vue sur forêt primaire. Ajoute un p’tit carnet Moleskine savamment ouvert à la bonne page + le sempiternel matcha latte en arrière-plan et t’as le décor parfait pour coller aux standards de crédibilité de la plateforme.

On y surjoue la slow life et la réflexion profonde tout en surveillant frénétiquement son dashboard. Quand je suis arrivé il y a 2 ans, on racontait même une très jolie fable autour de l’absence d’algorithme... Si on peut comparer les Notes à des bouteilles à la mer à la durée de vie assez longue qu’on jette sans vraiment savoir où elles vont, faut quand même être sacrément con pour croire qu’un réseau puisse exister sans algo.

Celles qui cartonnent (de Notes) sont d’ailleurs, et malgré le penchant des utilisateurs pour la littérature slovène du début du siècle, des formats courts, visuels, souvent creux, illustrés par des paysages mélancoliques ou des pavés mouillés pour gratter la seule chose qui compte, même parmi les adorateurs de l’alexandrin : DU REACH. Comme pour nous confirmer ce que l’on redoute et valider une nouvelle incohérence notable entre les discours et les actes.

POUR TE SCHÉMATISER : c’est comme si Insta avait un gosse avec X (en moins hater) et que le gamin était un parfait mix des deux, mais en reniant totalement ses parents.

Sans doute ce qu’il y a de plus insupportable d’ailleurs AVEC ces méthodes de rat crevé déjà usées sur les autres réseaux :

• Substack, connecte-moi avec des auteurs français stp.

• Dis-moi si tu vois cette Note, je fais un test.

• Partage ta newsletter en commentaire.

Le sommet du cynisme maquillé en générosité. L’auteur n’en a évidemment rien à foutre, il ne lira pas ton travail, mais espère que tous les daleux du coin viendront poser leur lien pour générer de l’interaction forcée. Toujours les mêmes habitudes autocentrées de “créateurs” qui n’assumeront jamais l’appellation et dont l’auto-branlette permanente a déjà mené à la pollution de tous les autres RS.

On reste donc dans cette quête de validation.
La discussion ? RAF. Le débat ? RAF. Mon cul ? RAF. Ce qu’on cherche, comme toujours, c’est la visibilité. Mais enrobée par de nouvelles postures profitables au déni.

Et cet Eldorado de façade est soutenu aveuglément par des ravis de la crèche qui ont à cœur de poster tous les jours sans jamais porter une autre idée qu’un léchage de boule rassurant pour leur inaptitude à proposer quoi que ce soit de profitable aux autres. Comme si venir dire que le réseau est TEEELLEMENT FORMIDABLE les prémunissait d’une quelconque responsabilité envers lui et ceux qui partagent l’environnement. Soit exactement le même délire qui existait sur Threads à son lancement et sans doute partout ailleurs.

Au final, on reproduit la même économie circulaire du vide que sur les plateformes qu’on prétend fuir. On ne veut pas être lu, on veut être suivi, coffrer de l’abonné au pif pour montrer aux yeux des vivants à quel point on est incontournable.

L’ambiance est juste un peu plus calfeutrée et l’endroit un peu moins fréquenté.

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22, V’LA LINKEDIN

3. Une mauvaise ET une bonne nouvelle.

Connaissant bien LinkedIn, je peux te dire que la chose qui incite le moins à l’optimisme concernant l’avenir de Substack est la migration massive de tous les guignols de l’ex-réseau de l’élite pro.

Fatigués par l’érosion de leur reach de paille et l’essorage de tous les bulots croisés sur leur chemin, ils débarquent avec leurs méthodes de pangolins : titres putaclics, biais émotionnels, promesses de réussite facile ET une posture de néo-convertis à la pureté éditoriale.

Mais, pour contrebalancer cette douloureuse info, sache que sortir de LinkedIn, qui est un réseau très particulier et pas loin d’être l’un des pires en création pure, ne se fait pas sans heurts.

Des comptes à 50 k abonnés errent comme des âmes en peine et galèrent à obtenir 3 likes sur une Note ou 2 commentaires sous une news. Newsletters qui s’érigent d’ailleurs en parfaits étendards de la contre-preuve sociale par excellence. Aucun engagement, aucune émulation, aucun signal d’une quelconque communauté ayant emprunté le laborieux chemin entre le bleu et l’orange.

La plupart ne s’emmerdent même plus et confient toute leur création à des agents IA.

La vérité, c’est que leurs audiences sont des audiences d’opportunisme, voire de complaisance, mais certainement pas d’adhésion. Et qu’elles ont souvent été construites sur des promesses intenables et du « commente X pour obtenir Y ». Le souci, c’est que quand tu ne peux plus trafiquer tes scores comme tu veux, que t’as plus la réciprocité pour te sauver, plus les pods pour te porter et que le déclaratif ne suffit plus... Bah, c’est tout de suite plus compliqué, Thibault.

Alors, ils font ce qu’ils savent faire : RIEN. Enfin, si, ils inondent le feed des mêmes merdes que dans leur tour d’ivoire aux citations inspirationnelles mal sourcées en croisant les doigts pour trouver un autre écho que le leur. Une communication rug merchant où la newsletter n’est qu’un tunnel de vente expédié, galvaudant ainsi un format qui mérite pourtant tellement mieux. Les Notes leur servent à poster toutes les 2 h, portés par l’idée totalement has been que le volume finit toujours par payer, mais en te vendant que seule compte la qualité.

Leur échec relatif sur Substack est la preuve que le format exige une densité que beaucoup n’ont pas.

Comme quoi, on peut fuir et jouer l’autruche pendant un temps, mais on échappe rarement à sa propre vacuité.

CHEH.

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LE NOUVEAU ROYAUME

4. Sinon quoi ?

L’avenir de Substack ne se jouera pas en prenant la roue des autres réseaux, mais sur sa capacité à devenir cet îlot marquant la rupture avec la saturation ambiante. L’intégration du New Yorker en janvier dernier est d’ailleurs un putain de signal à prendre en compte : quand une institution de cette envergure mise sur un réseau, c’est qu’elle pense que quelque chose va s’y jouer.

En 2026, la vraie valeur sera l’intimité.

On assiste à ce besoin vital de s’extirper des flux saturés pour retrouver des canaux plus exclusifs, plus profonds et peut-être moins gratuits. La libération de la parole ne passe plus par le grand public incapable de se détacher d’un nivellement par le bas rassurant pour son cerveau embrumé, mais par des communautés choisies. Par le passage de la découverte SUBIE à la livraison SOUHAITÉE d’une sélection d’infos filtrées par une autorité de confiance, brute et sans compromis.

Et Substack nous donne aujourd’hui cette opportunité de développer notre média privé avec des personnes déjà sur place pour le consommer.

Avec une bonne utilisation des Notes et en gardant en tête qu’une newsletter ne répond pas aux mêmes exigences qu’un post chié entre deux apéros CM, il y a vraiment moyen de créer cet espace privilégié de résistance créative et intellectuelle avec sa communauté. Et préserver la seule donnée qu’une plateforme ne peut pas te retirer : tes mails d’abonnés.

Malgré ses défauts, le S semble être actuellement le terrain de jeu idéal pour cette transition opérée dans la communication digitale, à condition de ne pas y importer les poubelles du passé. Comme à chaque fois, il ne tient qu’à nous de créer ce qu’on voudrait voir et de ne pas se laisser embarquer par notre paresse et notre vanité.

Alors, prenons ce recul essentiel. Misons enfin sur le discernement, le bon sens, et préservons l’environnement pour qu’il reste profitable à tous. Sinon, on pourra ajouter Substack à la liste des bonnes idées totalement bafouées par notre excès de connerie. Puis continuer de faire comme si on n’y était pour rien en se roulant des pelles sur le nouveau RS à la mode siii formidable où on peut enfin être soi-même.

Être soi-même... Et si c’était précisément ça notre problème.

La nature profonde de l’être humain.

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C’était le Presk #64, soit pile celui arrive après le #63 (meilleur épisode EVER) et qui annonce inévitablement le #65, mais après les vacances.

J’en profite pour remercier ceux nous ayant rejoints cette semaine et qui seront prélevés, comme convenu, d’ici quelques jours. Merci encore pour votre engagement.

J’déconne, panique pas.

Merci également à ceux sans qui rien de tout ça n’aurait été possible :
Laurine Lateuche, Kevin Legland et Thibault Lateube.

On se retrouve après la pause imposée par l’éducation nationale pour continuer d’entretenir l’idée que le meilleur réseau social du monde reste quand même le bar PMU.

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sobrement intitulé RUSHES → Accès illimité 150€.

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